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汽车定价策略精品文档_图文

第七章 汽车定价策略

第一节 第二节 第三节

汽车价格概述 汽车产品的定价方法 汽车产品的定价策略

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利润导向目标
1、以追求最大利润目标:一般来说,企业追求的应该是 长期的、全部产品的综合最大利润,企业才能取得较大的 市场竞争优势,占领和扩大市场份额,拥有更好的发展前 景。
当然,对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产 品在市场上供不应求的企业,也可以谋求短期最大利润。
2、最大利润目标并不必然导致高价,价格太高,会导致 销售量下降,利润总额可能因此而减少。
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销售额目标
1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额 的最大化既不等于销量最大,也不等于价格最高。
2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车:采取薄利多 销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下,尽 量降低价格,增加销售量,促进市场占有份额的增加, 从而扩大盈利。
对于价格需求弹性较小的豪华轿车:应采用高价、 厚利、限销的策略。低价会导致收益减少,而高价则 使销售额增加。
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需求价格弹性
1、需求价格弹性的计算
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 例如,假定每斤猪肉的价格从9元上升到12元使你购买
的猪肉从每月6斤减少为4斤。我们计算出: 价格变动百分比为:(12-9)/12*100%=25% 需求量变动百分比为:(6-4)/6*100%=33% 需求价格弹性=33%/25%=1.32 在这个例子中,猪肉的需求价格弹性是1.32,反映量需
求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。 由于一种物品的需求量与其价格负相关,所以,数量变
动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子 中,价格变动的百分比是正的25%(反映了上升),而需求量 变动的百分比是负的33%(反映了减少)
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2、如何判断需求曲线的弹性大小 当需求价格弹性大于1,即需求量变动的比例大于价格
变动的比例时,需求是富有弹性的; 当需求价格弹性小于1,即需求量变动的比例小于价格
变动的比例时,需求是缺乏弹性的; 如果需求价格弹性正好是1,从而需求量与价格同比例
变动,需求是单位弹性。
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缺乏弹性的需求
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富有弹性的需求
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市场占有率目标
1、市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能 力,从而关系到企业的发展前景。
举例:市场上同类产品有A、B、C、D四个品牌,市 场上每卖出100件同类产品,其中有60件A,30件B, 6件C,4件D
绝对市场占有率——本品牌销售量占同类市场销量的比例。 A的绝对市场占有率60/100=60% B的绝对市场占有率30/100=30%
相对市场占有率——本企业产品销量相对于其最大竞争对 手的销量之比。
A的相对市场占有率60/30=200% B的相对市场占有率30/60=50%
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规模经济效益和规模不经济?
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介绍期,由于资金大量投入,生产能力还未完全形成,生

产成本很高;成长期,由于生产增长较快,成本开始下降,并

在一定阶段达到保本水平;成熟期,成本进一步降低,达到最

低点;衰退期,生产趋于下降,成本又上升。

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成本加成定价法 成本加成定价法是一种最简单的定价方法,就是 在单位产品成本的基础上,加上一定比例的预期利润 作为产品的售价。 其计算公式为: 单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率) 例: 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600 元/部,加成率为20%,则每部照相机的价格为: 照相机的单位价格=600×(1+20%)=720元
课堂练习 某商场经营的某品牌复读机单位 成本为150元/部,加成 率为10%,则 每部复读机的价格应定为多少?
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成本加成定价法具有计算简单、简便易 行的特点,在正常情况下,按此方法定价可 以使企业获取预期利润。同时,如果同行业 中的所有企业都使用这种定价方法,他们的 价格就会趋于一致,这样能避免价格竞争, 但它忽视了市场需求和竞争状况的影响,缺 乏灵活性,难以适应市场竞争的变化形势。 成本加成定价法普遍应用于零售企业。
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目标收益定价法

? 目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计 的总销售量,确定期望达到的目标收益率,然后推算价格。其计算步骤 如下:

(1)确定目标收益率

(2)确定目标利润

计算公式分别为:

.. 目标利润=总投资额×目标投资利润率;

.. 目标利润=总成本×目标成本利润率;

.. 目标利润=销售收入×目标销售利润率;

.. 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率

(3)计算单价

单价=

总成本+目标利润 预期销售量

或单价=单位变动成本+单位贡献毛益 32

? 例2 某企业生产A产品其固定成本为700万 元,变动成本为300万元,预期销售量为 60万个,假如企业的目标收益率,即成本 利润率为20%,问A产品的单价应为多少?
.解:目标利润=总成本×成本利润率
=(固定成本+变动成本)× 成本利润率
=1000×20%
= 200(万元)
单价=(700+300+200)÷60
=1200÷60
= 20(元)
因此,该企业产品的定价应为20元。 33

课堂练习 ?某企业固定成本为100万元,预计销售 量为10万件,单位变动成本为5元,该产 品的目标收益率,即成本利润率为10%, 求该产品的销售价格应是多少?
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? 这种方法的优点是:有利于加 强企业管理的计划性,可较好地 实现投资回收计划。
? 目标收益定价法,一般适用于需求价 格弹性较小,而且在市场中有一定影 响力的企业,市场占有率较高或具有 垄断性质的企业,对于大型的公用事 业单位更为适用。
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案例探讨 蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名,其秘 诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市,以3 天为一轮,凡一套时装以定价卖出,每隔一轮按原价削 10%,以此类推,那么到10轮(一个月)之后,蒙玛公司 的时装就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装, 蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月, 价格已跌到三分之一,谁还不来买?所以一卖即空。蒙 玛公司最好结算,赚钱比其他公司多,又没有积货的损 失。 案例思考: 1.差别定价策略有哪几种方式? 2.蒙玛公司采用的是哪种差别定价方式?
答题要点: 1.顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。 2.销售时间差别定价。
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逆向定价法
这种定价方法又称“零售价格定价法” 、 “可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、 “反向定价法”等。
企业根据消费者的购买能力,确定市场零售 价格,以此为基础,推定销售成本和生产成本, 决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本, 而重点考虑需求状况。
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批零差率是批零差价与批发价格的百分比; 进销差率是进销差价与出厂价的比率。 分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法,其相 应的计算公式为: 销售价格 =市场可接收的零售价格×(1-批零差率) ×(1 -进销差 率)
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举例:据调查,消费者对某品牌的电动车可接收 的价格为1800元,若零售商要求的毛利率为25%, 批发商要求的毛利率为10%,则该电动车的销售 价格为:
零售商可接收的价格= 1800×(1-25%)=1350(元)
批发商可接收的价格= 1350×(1-10%)=1215(元)
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案例 标致307的定价策略
高位定价,降价补偿
标致307于2019年6月正式上市,定价为12.88万 元-17.58万元,当年12月公司宣布全系列车型降价2 万元,对于已购车者给予价格 补偿,消息一出,购车 者和看车者增加一倍, 当月日均销量200台,被媒体 称为“负责任的降价行为”,可谓名利双收。
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1、 整数定价策略 在高档汽车定价时,往往把汽车价格定成整数,不带尾数。凭借整数价格 来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象,提高汽车品牌形象,满 足汽车消费者某种心理需求。 整数定价策略适用于:汽车档次较高,需求的价格弹性比较小,价格高低 不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都 属于高收入阶层,自然会接受较高的整数价格。
案例
美国的一位汽车制造商曾公开宣称,要为世界上最富有的人制造一种 大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子,长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车, 车内有酒吧间和洗澡间,价格定为100万美元。为什么一定要定个100万美 元的整数价呢?这是因为,高档豪华的超级商品的购买者,一般都有显示 其身份、地位、富有、大度的心理欲求,100万美元的豪华轿车,正迎合 了购买者的这种心理。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略, 给顾客一种“一分钱一分货”的感觉,借以树立商品的形象。
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2、尾数定价策略 尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种 定价策略,是指汽车企业利用汽车消费者求廉的 心理,在汽车定价时,不取整数、而带尾数的定 价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直 观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一 种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉, 可以提高消费者对该定价的信任度,从而激起消 费者的购买欲望,促进汽车销售量的增加。 尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型 汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求产生 较大影响。
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弧形数字法 “8”与“发”虽毫不相干但宁可信其有,不可信其无。 满足消赛者的心理需求总是对的。据国外市场调查发现,在 生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字,按其 使用的频率排序,先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、 1。这种现象不是偶然出现的,究其根源是顾客消费心理的作 用。带有弧形线条的数字,如5、8、0、3、6等似乎不带有刺 激感,易为顾客接受;而不带有弧形线条的数字,如l、7、4 等比较而言就不大受欢迎。所以,在商场、超级市场商品销 售价格中,8、5等数字最常出现,而1、4、7则出现次数少得 多。在价格的数字应用上,应结合我国国情。很多人喜欢8这 个数字,并认为它会给自己带来发财的好运;4字因为与“死” 同音,被人忌讳;7字,人们一般感觉不舒心;6字,因中国 老百姓有六六大顺的说法,6字比较受欢迎。
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3、 声望定价策略 这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽 车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的 特殊欲望,如地位、身份、财富、名望和自我形象等,还可以通过高价 格显示汽车的名贵优质。有报道称,在美国市场上,质高价低的中国货 常竞争不过相对质次价高的韩国货,其原因就在于美国人眼中低价就意 味着低档次。 声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的著名品牌 的汽车。 4、 招徕定价策略 这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高,或者非常之低,以引起消 费者的好奇心理和观望行为,来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定 价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售,过一段 时期又换另一种车型,以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车,促进降 价产品的销售,同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。 招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。
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作业
试分析当企业定价目标为追求 最大利润时应采取哪种定价策略?
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