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泸州老窖淡雅泸州陈曲年度营销规划_图文

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淡雅泸州陈曲年度 营销规划
石家庄中京商贸有限公司 泸州陈曲品牌中心 2012 年 9 月
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内容
第一部分:背景概述 第二部分:战略目标 第三部分:品牌梳理 第四部分:营销策略
第一部分:背景概述
? 成立分公司:2011 年 10 月开始,中京桥西各品牌实施运营调整;
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在各省成立分公司,独立运营;省公司经理来具体管理多个品牌的市 场销售工作。 ? 省区经理不但对各品牌的销售额负责,同时以省区为单位来考核利 润。 ? 各分公司已经成立,地市级办事处也已经筹备完成。 ? 泸州陈曲产品:淡雅泸州陈曲作为中京桥西的重点产品,自 2010 年 末起在郭总的带领下,各省淡雅泸州陈曲营销队伍及产品规划已经筹 划到位;2011 年,通过一年时间的运作泸州陈曲新品在市场取得长 足的进步。2012 年淡雅泸州陈曲必将有一个全新的发展,这也是各 省分公司赢得业绩的一个基础。 ? 规划是保障:淡雅泸州陈曲作为中京桥西的重点品和各省区的主导产 品,全年的规划和运作对于分公司和中京桥西都至关重要;对于省区 经理来说如何实现销售额同时又能保证利润真是需要博弈的,做好年 规划是取得很好业绩的保证。
第二部分:中长期战略规划
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一、 销售目标
目前白酒行业平均增长率约为 25%左右,2012-2013 年泸州陈曲必须保持 25%左右 增长,在去年 1 个亿业务额的基础上,通过两年时间突 2 个亿,后三年将以 40%的 增长,实现五年时间突破 5 个亿,才能树立破泸州陈曲品牌的市场地位。
二、区域建设目标
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三、 品牌发展目标
? 建立淡雅泸州陈曲独有的品牌个性和特征; ? 在河南、河北、山东、湖南、四川、辽宁几省形成稳定的品牌号召力; ? 在全国具备可突破性的品牌风格;
第三部分:品牌规划
一、品牌梳理 1、我们的品牌优势
? 产品淡雅品类概念,产品线丰富,能够满足各类消费群体的消费需求; ? 作为桥西糖酒买断的泸州老窖产品,厂商双向系出名门,具备强势的品牌背书
和资源支撑; ? 泸州老窖全国范围内良好的消费氛围、优良稳定的酒质给消费者带来一定程度
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的品牌认可;
2、我们的品牌劣势
? 市场终端氛围不足,目前销售总量较少。泸州陈曲这一产品的品牌基础比较薄 弱,目前仍处于依靠泸州老窖母品牌自然销售的状态;
? 陈曲概念泛滥,泸州老窖产品繁多。泸州陈曲不能从众多竞品中脱颖而出,尚 未在目标消费群体心中留下鲜明的品牌印象;
3、我们的品牌机会
泸州老窖企业品牌只能作为品牌背书,陈曲概念泛滥并且不是最好的酒 。 淡雅:品质概念的崛起、轻松、柔雅、心情舒畅的感觉 川酒:自古川贵出好酒
二、品牌策略
1、作为泸州老窖众多产品之一,面对白酒市场诸多的淡雅产品的出现,泸州陈曲采 取地域+品类占位策略,迅速占领 泸州老窖的 、川派淡雅,的品类定位。 2、将泸州陈曲的红色包装与泸州老窖品牌背书紧密结合,融入红色包装的理性消费、 品质回归的理念,将泸州陈曲产品品牌化传播重点聚焦到产品特性上,让人们一提 到淡雅就想到泸州陈曲,一提到泸州老窖想到泸州陈曲,一提到川酒也想到泸州陈 曲。
三、品牌广告语
川派淡雅,泸州陈曲
淡雅。释放轻松心境
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广告语阐释: 以“川派淡雅”为主广告语,抓住川派和淡雅两个核心要素,采用地域和淡
雅品类的占位,抓住消费者心智,物质属性。 辅助广告语:淡雅。释放轻松心境 阐释:强调与 消费者的情感沟通,精神属性。
四、传播策略 策略方向:从品牌推广方式上来看,要实现由以硬性大众传播和户外传 播为主的推广方式向结合品牌价值的主题促销式传播和终端推广传播转 化!增强传播与消费者的互动性和对销售的支持!
第四部分:营销策略组合
一、战略指导思想
核心思想:核心板块精耕突围、周边市场汇量增长。 营销战略指导思想:全国梯次布局、理顺渠道网络、聚焦优势资源、打造样板市场、 健全总部职能 、提升团队素质、完善考核机制、提高团队执行、产品定位调整、主 导产品增量 。实现泸州陈曲的全面提升带动中京桥西的战略转型。
二、区域布局策略
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1、市场布局的指导思想 梯次布局:战略重点市场精耕细作,次重点市场战术突破,机会型市场招商布局。 分出梯次,聚焦资源重点投入深拓市场,打造泸州陈曲样板市场 2、市场布局策略 三种类型的市场,无论是省级市场、地级市场、还是县级市场,都要根据每个区域 的具体情况将市场分为:战略重点市场、战术次重点市场、机会型市场 ,根据市场 类型,聚焦资源,集中发力。 3、战略性市场布局——“425 工程”
泸州陈曲“425 工程”

核心市场 省会级市场 地级市场

县级市场

备注

数目

4个

20 个

50 个

地级市场及县级市场的

具体城市

郑州、石家 河北:3 个

庄、长沙、 河南:3 个

济南

山东:3 个

湖南:2 个

四川:2 个

辽宁:2 个

其他:5 个

河北:6 个 河南:6 个 山东:6 个 湖南:4 个 四川:4 个 辽宁:4 个 其他:20 个

选择,由省级经理按数 量上报市场名称:(选择 标准:1、经济环境 2、 经销商现状 3、地理辐 射环境 4、竞争环境 5、 消费形态 6、渠道特征
等) 请在 9 月 15 号前发送

到 QQ:31312014

由以上图表可知:“425 工程”即打造 4 个省级核心市场、20 个地级核心市场、50

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个县级核心市场。
4 个核心省级市场

河南 河北 山东

湖南

三、产品策略
1、产品定位 明晰各产品的定位,坚定以淡雅皇尊为战略主导产品;淡雅至尊为高端形象产品; 淡雅御尊为高端战术产品;淡雅金尊为腰部战术产品;淡雅蓝尊为销量的补充产品; 淡雅银尊为低端跑量产品;

2、产品组合策略(老产品系列+淡雅系列=家族组合) 2012 年主导产品明确,产品结构分工清晰,家族品牌组合拓市是实现核心市场突破 的重要战略。
四、价格策略
1、弱化随货搭赠策略、淡雅产品导入刚性价格 老产品延续随货搭赠模式操作不变,保证现有网络内分销户和终端稳定性;淡雅产 品导入市场一律采用刚性的价格导入市场操作,通过刚性价格的导入解决终端利润
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空间分配问题,提升终端产品推介积极性。 合理分配渠道利润,保证渠道利润链的

完整及合理性是新产品的生命力旺盛的保证,同时也是保证产品生命周期的重要手

段。

2、价格体系

产规 品格

经销商合同价 供
季返 年返 价

流通
供卖 价价

酒店

商超



供卖

供卖



价 价费价 价

10 斤

1×1 1380

-

至尊

-

2300 2980

--

--

--

--

--

团购
供 卖回 价 价扣

--

--

--

至 1X4 168 3.5%- 3.5%- 238 398 328 488 90 328 398 238 378 20



5% 5%



3.5%- 3.5%-

尊 1X6 88

5%

128 188 178 288 50 158 188 128 178 20 5%

皇 1X6

55

3.5%- 3.5%-

90

128 110 178 30 110 128

90

120 15



5% 5%

金 1X6 38 3.5%- 3.5%- 70 98 90 138 20 82 98 70 90 10



5% 5%



3.5%- 3.5%-

1X6 32

50

78

65

98 15 65

78

50

70

8



5% 5%



3.5%- 3.5%-

1X6 28

40

58

50

78 10 50

58

40

55

5



5% 5%

说明: (经销商合同价没有调整,零售价及中间环节略微调整)

? 年度任务 200 万以下的,年返 3.5%+季返 3.5%

? 年度任务 200 万以上(含),年返 4%+季返 4%

? 年度任务 300 万以上(含),年返 4.5%+季返 4.5%

? 年度任务 500 万以上(含),年返 5%+季返 5%

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1) 年度返利及季度返利为经销商利润,完成年度任务的 70%以下没有返利,完成年

度返利 70%(含 70%)以上的给予年度返利。季度完成任务 100%以上的给予季

度返利,如没有完成合同约定的季度任务,则不享受当季的季度返利,但完成年度

任务时可以统算。年度、季度返利以货补的形式兑现,经销商打款按公司比例核

报;

2) 酒店开瓶费为经销商顺加利润,公司不予承担开瓶费用,如有特殊情况 OA 申请;

3) 商超为全国统一零售价,可以向上微调,但坚决不允许向下调;

4) 团购回扣费为经销商利润部分,公司不予承担,如有特殊情况 OA 申请;

5) 市场所有的投入以货投为主,经销商垫付,打款按公司比例核销。以前以现金投

入或随货搭赠的客户在 9 月 25 日以后逐步转为经销商垫付;

6) 季度年度返利为额外战略支出,不计算在整体投入当中;

3、各环节利润率

? 针对经销商(区域经销商及县级经销/渠道经销)

品名
至尊 御尊 皇尊 金尊 蓝尊 银尊

规格
500ml*4 500ml*6 500ml*6 500ml*6 500ml*6 500ml*6

经销商合同价 件 瓶/盒
1008 168 528 88 330 55 228 38 192 32 168 28

烟酒 店 238 128 90 70 50 40

渠道供货价 酒 商超 店 328 328 178 158 110 110 90 82 65 65 50 50

团购
238 128 90 70 50 40

可操作空间 (含利润)
70-160 40-90 35-55 32-53 18-33 12-22

毛利润率
41.6% 45.4% 63.6% 84.2% 56% 42.8%

备注:经销商综合毛利率在 30%左右,其余要直接投入到渠道当中,地区经理严格

把关。比如:烟酒店的铺货政策,酒店服务员的二次兑奖、酒店老板的常规累计奖,

团购渠道的开发费用等,所有市场费用需厂商共投。

? 针对渠道(烟酒店、酒店、商超、团购)

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终端应价(元/瓶) 终端零售价(元/瓶)

终端毛利率

品 名

规格





酒 店

酒 店

商 超

团 购

酒 店

酒 店

商 超

团 购

烟酒 店

酒店

商超

团购

至 尊 500ml*4 238 328 328 238 398 488 398 378 67.2% 49%% 21% 58.8%

御 尊

500ml*6

128

178

158

128

188

288

188

178

46.8%

62%

18.9% 39.6%

皇 尊

500ml*6

90

110 110

90

128 178 128 120 42.2%

61%

16.3%

33%

金 500ml*6 70 90 82 70 98 138 98 90 40% 53.3% 19.5% 28.5% 尊

蓝 尊

500ml*6

50

65

65

50

78

98

78

70

56%

51%

20%

40%

银 尊

500ml*6

40

50

50

40

58

78

58

55

45%

56%

16% 37.5%

五、渠道策略

1、渠道模式选择:重点市场三盘互动模式、其他市场汇量招商模式。

三盘互动模式不能粗浅的理解成三个渠道同时操作,而是三个白酒主流渠道在配合

品牌传播的基础上进行有机的渠道操作互动。

1) 酒店团购化互动:通过酒店渠道利用促销员长期在酒店工作沉淀形成的酒店消

费的核心客户进行团购的开发绑定。

2) 烟酒店团购化互动:通过对普通名烟名酒店的专业分销扶持培育忠于企业的新

型团购烟酒店,最终将小部分核心烟酒店打造成企业新兴团购客户 。

3) 团购分销化互动:通过支持开设形象店构建、发展专业团购分销商;通过沟通

引导实现具有团购人脉顾客成为团购代言人、代理商 。

2、渠道总体规划

? 重视烟酒店和团购等开放性渠道,机会性的运作酒店和商超等封闭性渠道,实

现渠道的精细运作;

? 根据泸州陈曲的实际情况,团购渠道侧重协助经销商或团购型分销商开展团购

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公关,充分释放渠道背后的团购资源; ? 在重点市场导入泸州陈曲烟酒店联盟体,对烟酒店进行系统操作; ? 根据经销商渠道网络不同,灵活运用多种手段,机会性的运作酒店和商超的核
心终端; 3、渠道操作 酒店渠道

产品 规格 经销商

酒店

二次 业务员提 消费

合同价 供 卖价 瓶盖 兑奖









经销 商利 润

至尊 1X4 168 328 488 60

15

15

--

42

御尊 1X6 88 178 288 50

10

10

--

20

皇尊 1X6 55 110 178 30

5

5

--

15

金尊 1X6 38 90 138 25

5

5

--

17

蓝尊 1X6 32 65 98 15

3

3

--

12

银尊 1X6 28 50 78 10

2

2

--

8

1) 原则上建议地级城市运作 20 家酒店终端(B 类旺销店或特色店),县级城镇运作 10 家酒店终端;数量在精不在多,具体铺货网点由各公司根据市场实际情况而 定并上报;
2) 餐饮进店费用公司承担 80%,经销商承担 20%。

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3) 餐饮渠道产品由经销商自行设置印记,自行兑现(餐饮终端不再设置进货奖励, 改为盒盖费用)必须兑现,经销商全部承担;
4) 重点市场需要阶段性上促销员,依据进货数量可酌情 OA 申报,促销员底薪由 公司承担,促销员提成由经销商承担;
5) 上表业务员提成、服务员二次兑奖、盒盖费全部由经销商承担; 6) 酒店渠道建设标准

终端类型

选择标准

建设投入

? 买断促销;

? 地理位置优,政、商核心区域(?单位

生动化包装;

形象样板 定点),大客户资源优;

?

专场促销;

? 客情好,配合终端品牌包装建设? ;

包房品牌包装;

? 酒水销售能力、销量较好;

? 地理位置较好;

一般核心

? 客户资源较好;

?

? 客情好,配合终端品牌包装建设? ;

生动化包装; 阶段临促;

? 酒水销售能力、销量较好;

2) 终端生动化建设标准:

项目\终端类

A类

B类

C类



核心样板 一般核心 核心样板 一般核心 一般核心

专柜











海报











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展架









--

价签











台卡











烟灰缸











包房陈列











提示牌牌

---









推拉贴/窗贴























3)终端促销推广标准

项目\终端类

A类



核心样板 一般核心

B类 核心样板 一般核心

C类 一般核心

促销员







临促



二次兑奖











消费者促销











销售累计奖励











烟酒店渠道

产品

规 经销

流通

常规进货 业务员提 消费者拉动 经销商毛

格 商合

奖励



供价 卖

同价 价

利润,元/ 瓶

至尊 1X4 168 238 398 13

5

刮刮卡

52

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御尊 1X6 88

128 188

10

3

刮刮卡

27

皇尊 1X6 55

90 128 10

3

刮刮卡

22

金尊 1X6 38

70 98

10

3

刮刮卡

19

蓝尊 1X6 32

50 78

5

2

刮刮卡

11

银尊 1X6 28

40 58

4

1

刮刮卡

7

烟酒店联营体打造:(参考)

? 联营体一般为区内销量最大,配合泸州陈曲品牌运作,位置显要有一定影响力

名烟名酒店;

? 市场开拓前期,地级市场 30-50 家,县级市场 5-10 家,用于重点形象打造,形

成泸州陈曲核心销售氛围店;

? 联营体销售不得分销,只能是单店销售才享用重点店政策;

? 配备专职业务员 1 名,底薪 1500 元/月,公司支持底薪的 80%,经销商承担 20%;

? 上表常规进货奖励及业务员提成为经销商承担;

? 公司额外支持消费者主题促销、上市会、品鉴会、渠道建设、助销人员、促销

人员费用,由公司承担;

1)联营体的建设标准

终端类型

选择标准

建设投入

核心联营分 销终端

? 具有稳定较好的的团购客户资源; ?

? 能够签订达成年度任务标准;

?

? 核心地理位置(政商区、餐饮区) ?

年度任务返利 小品会/赠酒支持 终端品牌建设

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具有较强的推广辐射能力; ? ? 经营意识较好,配合度高

促销支持

2)联营体氛围营造标准

项目\终端类型

核心联营终端

一般终端

专柜陈列





灯箱





门头





箱堆陈列





展架





价签





3) 联营体政策支持(参考)

政策支持 家数 年度任务 陈列奖励 小品会/

说明

终端类型

达成返利

赠酒

10 万

-

5%

300-600 元/ 3 场 每场小品会支持标准:800 元餐



费+1 箱品鉴酒;

5万

-

3%

200-400 元/ 2 场 小品会按支持场次标准按月申



请执行,品鉴酒按场次标准正常

3万

-

2%

200-400 元/ 1 场 发放支持;



商超渠道

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产品

规格

经销商 合同价

商超 供价 卖价

经销商利 商超利





备注

至尊 1X4

168

328

398

160

御尊 1X6

88

158

188

70

皇尊 1X6

55

110

128

55

金尊 1X6

38

82

98

44

蓝尊 1X6

32

65

78

33

银尊 1X6

28

50

58

22

70

超市进店费

公司承担 30
70%,经销商

18

承担 30%,条

16

码费由公司

承担,超市其
13 它费用由经

8

销商承担;

团购渠道

产品

规格

经销商

团购

合同价 共 售价 客情公关费 回扣





备注

至尊

1X4

168 238 378

35

御尊

1X6

88 128 178

35

皇尊

1X6

55

90 120

20

20 客情公关费用公
司承担 70%经销 20
商承担 30%。回扣 15

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金尊

1X6

38

70 90

15

10 全部由经销商承

担。

蓝尊

1X6

32

50 70

15

8

银尊

1X6

28

40 55

10

5

备注: 1、客情公关费用可以进行前置性投入,根据单位的等级设定前置性额度,客情公关 费用经销商必须用于团购公关; 2、若有协议“厂外团购人员”(一般为官商),则客情公关费用及购买者回扣都直接 进行返现; 3、客情公关费用含公关品尝酒费用,公司不再单设品尝酒费用,特殊情况 OA 申请; 4、购买者回扣为政府部门或企事业单位,承办的奖励,在每次交易完成后,由厂家 业务人员向经销商进行申领; 5、县级市场经销商市场开拓前期应注重团购系统的公关开发(2-3 个系统用酒), 争取前期让一个或两个系统先喝起来,从而带动泸州陈曲在区域内的销售氛围。
六、主题促销(待定,不是最终版本)
活动背景:白酒进入旺季时期,淡雅泸州陈曲上市到现在,部分市场已经布局完成, 动销率也不甚理想,现利用旺季提升泸州陈曲销量、树立品牌形象。 活动目的:通过针对性的促销活动,刺激消费达成,提升销售量。拉近与消费者的 距离,提高泸州陈曲的品牌竞争力。提高经销商、终端商的积极性和销售信心。 活动内容: 1) 活动时间:2012 年 9 月 30 日---2013 年 2 月 28 日 (待定) 2) 兑奖日期:截止到 2013 年 6 月 30 日

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3) 活动地点:全国市场 4) 活动终端:流通、烟酒店 5) 活动主题: 川派淡雅泸州陈曲
----喝淡雅 游四川 释放轻松心境
6) 活动产品:银尊、蓝尊、金尊、皇尊 7) 活动对象:消费者 8)活动形式: 促销活动期间,凡购买泸州陈曲系银尊、蓝尊、金尊、皇尊的消费 者,刮开产品包装内的刮刮卡,即可兑奖 。 9)兑奖方式:凭带有完整中奖标识的盒盖或瓶盖兑取相应的奖品,特等奖、一等奖 凭消费者身份证在当地经销商处兑取,二等奖、三等奖消费者在购买的终端兑奖。 10)、奖项设置: 凡购买泸州陈曲银尊、蓝尊、金尊、皇尊的消费者,均有机会获
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得四川游(九寨沟、峨眉山、乐山)等各种奖品,本次活动每箱 1000 箱为一组,

共计投入 50 万箱。

奖项设置: (待定)

奖项

中奖标识

奖品

名额

特等奖 川派淡雅泸州陈曲

价值 4999 元的四川游,

1名

一等奖

泸州陈曲--10 斤至尊一瓶

10 斤装泸州陈曲至尊 1 瓶

10 名

二等奖

泸州陈曲---再来一瓶

本品一瓶

999 名

三等奖

泸州陈曲---本品 333ml 兑换券 本品 333ml 兑换券(集齐 3 张换赠本品一 3490 名

瓶)

谢谢品尝 谢谢品尝



1500 名

合计

6000 名

活动执行:

1)、终端要求:

? 核心烟酒店:要保证产品在重点位置陈列,每家烟酒店在柜台上摆放活动广

告台卡,门口摆放 X 展架、粘贴 POP 宣传。

? KA 商超:保证产品陈列,堆头不少于 10 箱,在明显位置要有活动宣传易拉

宝、单页。

2)、人员要求:

? 每个市场安排专人负责本次中秋促销活动的信息收集、执行方案上报、活动

执行。

? 保证核心商超每家 1 名促销员。

? 活动展开前集中对促销员进行产品知识和促销方案的培训,保证促销活动的

执行效率。

? 将终端责任到人,每名业务员要保证每周二次拜访终端,补充促销品,监控

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终端促销执行。 活动传播:重点市场建议选择户外媒体和终端媒体两种传播方式,对整个促销活动 采取整合传播攻势;户外媒体重点以造势及活动告知为目的,保证信息的有效到达 率,引发关注;终端媒体进行有效的补充,在终端现场形成信息拦截,告诉消费者 具体参与活动的方式;
七、组织保障
1、组织架构建立的原则 ? 强化总公司市场部对省级子公司、区域办事处、县级办事处及重点市场的统一
协调服务,确保“打造板块市场,产生区域板块联动”战略的有效实施。
? 一般企业操作重点产品时,以专门的组织来推动是简捷有效的方式,企业取得
每一次突破式的进展,无不是组织变革优化作为重要保障,单纯的营销技巧的 完善无助于企业重大战略的实施。泸州陈曲区域市场的崛起,需要组织的保障。 2、组织架构图
? 在管理层面,省级服务公司、品牌事业部将作为线形管理和矩阵管理进行互
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相交叉。其中品牌事业部将作为品牌的管理机构对品牌和产品进行梳理、规 划,从战略层面去进行政策和方向性指挥; ? 而省级服务公司将作为省会城市、省区的运营平台,将整个区域的品牌进行 集成运作,集团公司权限下放,具体的业务工作将由省级服务公司、地级服 务公司、县级办事处开展。 ? 成立省级、地级、县级服务公司的目的:权力下沉、重心下沉,贴身对泸州 陈曲品牌现有客户进行全面服务。 ? 成立省级、地级、县级服务公司的好处:审批前沿化、服务终端化、流程简 单化和库房前置化。 3、泸州陈曲的人员配置 ? 专人负责 ? 总部品牌总监:1 人 ? 省级品牌经理:每省设置单独省级品牌经理 1 人(不得兼其它品牌) ? 地级品牌经理: 每个地级办事处设置地级品牌经理 1 人(不得兼其它品牌) ? 品牌专员:重点县级市场要求每个市场不少于 1 人
八、资源投入
投入观念: 1、重点市场必须配称重点投入才能够有所突破,重点市场费用投入比例如果与普通 市场一样就没有任何价值,也不能体现重点市场的价值。 2、泸州陈曲四大版块市场打造,目的是要在全国市场取得泸州陈曲品牌和销量的突 破。 3、无数的经验证明,重点市场的突破需要企业付出代价,而对于泸州陈曲而言最大
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的代价无外乎适当增加核心区域的市场费用投入,以其换取核心区域市场的突破性 增长。 核心市场资源前置性投入策略:针对三个级别市场,每一级都对应着不同力度的资 源配置政策,做到将有效的资源配置在核心突破的重点市场上;追加费用的来源为 厂家的前置性投入;仍然实行总量控制,只是核心市场样板拓展阶段适度提高费效 比;

战略重点市场

次重点市场

机会市场

市场名称

河南、河北、山东、湖南、四川、辽 宁五个省份中的重点地市及县市

陕西、湖北、江苏、浙江、吉林 五个省份中的重点地市及县市

其他

20%--30%需 OA 申请,经销商垫

10%--20%需 OA 申请,经销

追加力度



付,按公司比例核销

商垫付,按公司比例核销

追加资源 的使用

区域市场广告费用、烟酒店陈列和店 区域市场广告费用、烟酒店陈列

招;政府公关品鉴会;渠道促销活动; 和店招;政府公关品鉴会;渠道

人员支持等

促销活动;人员支持等

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欢迎来电沟通
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石家庄中京商贸有限公司 泸州陈曲品牌中心 2012/9/1

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徐涛 18032136273 出师表
两汉:诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不 懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。诚宜开张圣听,以光先帝 遗德,恢弘志士之气,不宜妄自菲薄,引喻失义,以塞忠谏之路也。
宫中府中,俱为一体;陟罚臧否,不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者,宜付有司论其刑 赏,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下:愚以 为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。
将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用于昔日,先帝称之曰“能”,是以众议举宠为督: 愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵和睦,优劣得所。
亲贤臣,远小人,此先汉所以兴隆也;亲小人,远贤臣,此后汉所以倾颓也。先帝在时, 每与臣论此事,未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣, 愿陛下亲之、信之,则汉室之隆,可计日而待也 。
臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈, 三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。后值倾覆,受任于败军之 际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。受命以来,夙夜忧叹,恐托付不效,以伤先帝之明; 故五月渡泸,深入不毛。今南方已定,兵甲已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸 凶,兴复汉室,还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益,进尽忠言,则 攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。若无兴德之言,则责攸 之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏。臣不 胜受恩感激。
今当远离,临表涕零,不知所言。
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