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山东济宁运河城写字楼推广企划思路_153PPT_图文

谨呈 华瑞园房地产 >>>>>
《运河城写字楼推广企划思路》

营销策划 2009.12

v

v

引言
“营销推广其实是一个不断挖掘自己优势, 并 将其传播给目标大众的过程”。

我们的目标:

打造地标建筑,塑 造城市的荣光、 名片,提升济宁城 市形象和品位

确保项目热销, 实现最大最快
经济效益

助推产品项目品 牌和华瑞园地产 品牌双翼腾飞

创造品牌价值,提升销售业绩
通过产品价值深度挖掘,为项目赢取“超额利润” ——建华的追求。

提纲
一、项目分析 二、项目定位 三、营销策略 四、项目Logo及广告风格展示

我是谁?

济宁每天都在卖房子。
消费者总是带着挑剔的眼光左选右挑,看看比比,他们 在做决定前一定会仔细对比若干楼盘,我们的问题是:
消费者在将我们列为购房名单的同时,还有哪些楼盘也同时 出现在这一名单上?

项目区域主要商业竞争对手分析

与本项目形成直接竞争的商业项目有:置城国际中心 、百丰财富广场 、兴唐金 茂大厦 、万佳广场 四个项目。基本情况如下表:

商业项目

项目名称
置城国际 中心
百丰财富 广场
兴唐金茂 大厦
万佳广场

开发 项目规





规划

售价

销售状况

入市时间

置城

5万㎡

公寓、写字 楼、商铺

商铺10000元/㎡ 写字楼3650元/㎡

公寓售罄,目前 在售写字楼和商


2006.8

百丰 3万㎡ 写字楼

370元/㎡

在售

2007

兴唐

4.2万 ㎡

5星级写字 楼

万佳

10.5万

商铺、住宅、 公寓

6900元/㎡ 未定价

在售 未售

2006 未知

置城国际中心
置城国际中心由济宁市 置城公司开发建设,位于济 宁市东北部,金宇路东段, 总建筑面积5万㎡,共建有 A、B、C三栋楼,A、C两 栋为写字楼,B栋为公寓。 A、 B两栋楼底楼为商业。 商铺价格为10000元/㎡,写 字楼价格为3650元/㎡。目 前 A、 B楼基本售罄。

百丰财富大厦
百丰财富大厦由济宁百丰置业有限公司 开发建设,位于济宁市东北城区域,北靠金 宇路(原327国道),东临城琵琶山路,为 政府规划之CBD重点行政办公用地。 项目规 划总建筑面积2.3万㎡,其中地下1层,地上 19层。一、二层为商业展示大厅及配套商务 服务中心,三层以上为高档纯写字间,绿化 率9.2%。拥有地上停车广场和地下停车场。 项目大堂首层空间4.5米,标准层3米挑高设 计。电梯大堂和走廊铺高档地砖,外墙采用 高级饰面材料。每户设有独立卫生间,并且 每层设有男、女公共卫生间。
项目现在已销售60%,均价为3700元/ ㎡。

兴唐·金茂大厦

兴唐·金茂大厦是济宁唯一的5A智能化甲 级写字楼,地处济宁洸河路和建设路交汇处 黄金地段,建筑面积4.2万㎡,共29层,地 下第三层为人防工程,地下第二层为121个 车位的机械立体停车库。地下一层为职工餐 厅和商品屋。一至六层以金融办公为主。7 -23层:每层13户,每户配独立卫生间,每 层设公共卫生间,大厦建筑结构属框剪结构。 24层为建筑面积640㎡的多功能厅,25、26 层为大中小型会议厅及商务配套设施。
项目于2006年开始销售,目前价格由 7000元/㎡-8160元/㎡不等,均价为6900元/ ㎡。目前项目销售已过半。

万佳商业广场
万佳商业广场位于济宁 市太白中路,由山东万佳置 业有限公司开发建设,建筑 规划:1栋30层,2栋28+1层, 裙房和地下层,总建筑面积: 105165.65㎡,商业面积 21870.46㎡,住宅面积: 35281.54㎡,公寓面积: 24043.5㎡,容积率:3.95, 绿化率:52.3%,停车位: 448 ,现在此项目还未开始 正式销售,价格未定。

与之相比,我们有何优势?

自身价值——绝无仅有的地段

人民公 园
太白
秀水城



青本

团案





路 银座

贵和

自身价值——独一无二的产品

新一代 超大型 综合体

—— —— ——

一站式情景商业 20余万平米 商业、5A级写字楼、 酒店、酒店式公寓

自身价值—难以企及的高度
现代的建筑与古老的运河,时尚的立面与中式 的园林……
商务宾馆 智能化写字楼 苏州园林式空中花园 地下2~3层拥有1200个 停车位的大型停车场 物业前开阔的广场……

自身价值—不可估量的未来





随着人民公园的建成,它必将成





为济宁市的最核心地带,同时公

园周边人流量也会急剧增大,可

以看出,本项目处于人流交汇点

处,通过合理的优化区内的交

通,定能积聚大量的人气。

人流

我们是否已无懈可击?

产品

推广

我们要如何定位?

首先,在定位之前,我们要清楚: 我们对谁说话?我们的目标客户群是谁?
谁最期盼运河城写字楼的推出?
Who?

目标客户 ——需求细分

客户类型 事务所
贸易公司
广告、咨询 公司 设计、工程 和相关服务 IT

员工人数

需求面积

20

200

(大型)60

500

(小型)10~15 60~100

20~30

100~200

20~30 40~50

200~300 300~500

投资者

N/A

50~100

需求特征 景观好,昭示性,
重交通,对外联系便利, 物业形象,同类聚集
性价比,交通,附加费用 少,办公时间长
交通,对形象要求不高
品质,配套,环境 看重总价和升值潜力; 租售灵活

客户特征描述
他们大多是专业写字楼的第一次置业者; 公司处在发展阶段,有良好的发展前景,有充分的置 业信心; 购置写字楼是他们提升公司形象,加快业务发展的手 段,因此他们对写字楼的形象与品质非常关注; 客户目的:把“家”搬到成熟商务区的专业写字楼中, 改善办公环境,提升形象,寻求业务的更大发展。 大部分公司规模不大,拥有员工20-60人左右,目前 在政府办公楼或商住楼中办公,一般情况下,人均面 积在6平米左右,一般不大于10平米。

对策 据上客户群分析,结合项目实际条件,我们应:
深度渲染、展示项目地段价值, 充分挖掘济宁的未来的发展前景和 增值潜力,引导和激发购房者的购买热情;
将项目包装成“城市核心地标、门户”“济宁的城市核”,它融汇大都 市繁华、国际、现代、时尚、华丽于一体又不失艺术, 是“超现代时 尚都市形象在济宁的缩影”,是“济宁的具有地标意义的商务核心建 筑”;

1.项目形象定位
本案品牌的核心DNA——
“城市引擎.核心地标”

“城市引擎”的定义
“引擎”,通常为机器的发动器。犹如原子核的 核能,具有巨大的爆炸和引擎力量。“城市引 擎”,意指引擎一个城市发展的巨大能量。

“城市引擎.核心地标”的性质
1.城市性 2.地段性 3.标志性 4.综合性 5.商务性 6.高档性 7.辐射性

“城市引擎.核心地标”的内涵
建筑具有的现代\时尚\国际\高档(相对当地)的外观形象; 地理上具有中心\繁华\便利\优越的地段特征;
倡导“高档(相对当地) \ 时尚 \ 舒适 \ 享受”的尚层工作生活
软件价值人性化; 优质的物业服务体系; 优质的社会配套;
倡导的办公理念:高档\舒适\享受\艺术

什么样的价位更适合我们
【运 河 城 写 字 楼】
价格定位

项目销售价格分析方法:市场比较法
市场比较法是房地产估价理论中较为科学的定价 方法,也是较为常用的估价方法。该方法是通过市场中 的可比案例的价格,通过交易情况修正、交易日期修正、 区域因素修正及个别因素修正测算出项目的销售价格。

可比案例的选取

选取兴唐·金茂大厦、百丰财富大厦、置城国际中心、嘉 苑小区作为运河城财富广场项目市场销售价格评估的可比 实例。

Part 1

可比案例的选取

选取原因
1、上述各项目均处于济宁城区,与我项目在地理位置 及交通环境上具有相同或相似之处。
2、上述各项目均建设为写字楼,与我项目的建筑形态 相类似。 3、上述各项目的基本销售价格与我项目初步拟定的销 售价格相接近。
4、上述各项目的建筑体量与我项目接近或相类似。
5、上述各项目均为在售项目,与我项目情况接近。

Part 1

Part 2

可比案例说明

项目名称 兴唐·金茂大厦 百丰财富大厦 置城国际中心
嘉苑小区

均价(元/㎡) 6900 3700 3650 6300

交易情况修正

交易日期修正

不做修正

不做修正








区域因素修正

个别因素修正

价格修正

区域因素修正系数说明:
1、地段位置:是指项目所在地块价值的综合性 体现,是地块地价的直接表达。
金茂大厦和嘉苑小区均在洸河路和建设路交汇处,其地段水 平稍稍比本项目地段差,所以其修正指数为-2;百丰财富大厦和置 城国际位于金宇路,位置较偏,所以其修正指数定为-6。

项目指标 地段位置

运河城 100

金茂大厦 -2

百丰 -6

置城国际 嘉苑小区

-6

-2

价格修正

区域因素修正系数说明:
2、周边环境:仅指项目所在地块周边的自然环 境。
由于我项目紧靠济宁最大的公园——人民公园,周围环境优美,是 其余项目所无法比拟的。其修正指数为-3。

项目指标 周边环境

运河城 100

金茂大厦 -3

百丰 -3

置城国际 嘉苑小区

-3

-3

区域因素修正系数说明:

价格修正

3、交通方便度:是指各项目通达城市各主要功能 区在时间及空间上的便利程度。

金茂大厦和嘉苑小区毗邻建设路和洸河路,相对于我项目来 说,可达性略差,所以交通修正为-1。而百丰财富广场和置城国际 虽临近金宇路,但整体交通状况有一定欠缺,所以交通修正为-4.

项目指标
交通方便 度

运河城 金茂大厦

100

-1

百丰 置城国际 嘉苑小区

-4

-4

-1

区域因素修正系数说明:

价格修正

4、周边配套:是指项目所处区域周边商场、学校、 医院等生活办公配套。
我项目地处济宁市太白路核心商圈中,具有无可比拟的配 套优势,金茂大厦和嘉苑小区紧靠洸河路,生活办公配套相对齐 全,其修正系数定为-2,而百丰财富广场和置城两个项目周边配 套较差,因此其修正系数为-5。

项目指标 周边配套

运河城 100

金茂大厦 -2

百丰 -5

置城国际 -5

嘉苑小 区
-2

区域因素修正系数说明:

价格修正

5、发展前景:是指项目所在的商圈未来发展潜力, 同时也代表了物业的升值潜力。
我项目地处济宁市核心商圈,未来的发展潜力巨大,金茂大厦和 嘉苑小区同样毗邻建设路和洸河路也具有一定的升值潜力,修正指数 定为-2;百丰财富大厦和置城国际则由于离核心城区较远,升值潜力 较小,修正指数定为-4。

项目指标 发展前景

运河城 100

金茂大厦 -2

百丰 -4

置城国际 嘉苑小区

-4

-2

区域因素修正

价格修正

项目指标
地段位置 周围环境 交通方便度 周边配套 发展前景
综合

运河城 金茂大厦 百丰

100

-2

-6

100

-3

-3

100

-1

-4

100

-2

-5

100

-2

-4

100

90

78

置城国 际
-6 -3 -4 -5 -4
78

嘉苑小区
-2 -3 -1 -2 -2 90

个别因素修正系数说明:
1、项目规模:指规划社区的占地及建设面积大小。

价格修正

金茂大厦(写字楼建筑面积约4.2万平)和我项目总体量相当而 嘉苑小区(写字楼及公寓建筑面积约4万平)、百丰财富广场(写 字楼建筑面积约2.3万平)置城国际(写字楼建筑面积约3万平方米) 的三个项目的规模要小于我项目。

项目指标 项目规模

运河城 100

金茂大厦 -1

百丰 -2

置城国际 嘉苑小区

-2

-1

个别因素修正系数说明:
2、户型:指各项目户型的综合比较,归纳的优劣。
金茂大厦和嘉苑小区与我项目的户型设计相当,百丰和置城国际 的户型利用率不高

价格修正

项目指标 户型

运河城 100

金茂大厦 -2

百丰 -3

置城国际 嘉苑小区

-4

-2

个别因素修正系数说明:
3、产品设计:指各项目规划社区内的各项功能设施。

价格修正

我项目社区规划较为整体全面,商业街、会所、各种休闲娱乐设 施均有配备,金茂大厦内部功能也比较齐全,其余项目各项功能设计 水平一般。

项目指标 运河城 金茂大厦 百丰

置城国 嘉苑小





产品设计 100

-1

-3

-3

-2

个别因素修正系数说明:
4、智能化:指各项目达到办公、安保、通讯、消 防等自动化的程度。

价格修正

我项目和金茂大厦、嘉苑小区都达到了写字楼5A标准,“5A” 是指OA(办公智能化)、BA(楼宇自动化)、CA(通讯传输智能 化)、FA(消防智能化)、SA(安保智能化);百丰财富大厦、 置城国际相对较差。

项目指标 运河城 金茂大厦

智能化

100

-1

百丰 -4

置城国际

嘉苑小 区

-4

-1

个别因素修正系数说明:
5、物业管理:指各项目的物业管理程度。
除嘉苑小区尚没有物业进驻外,其他项目物业均由开发公司下设物 业公司打理,物业管理水平一般。

价格修正

项目指标 运河城 金茂大厦

物业管理 100

-2

百丰 -4

置城国际 嘉苑小区

-4

-2

个别因素修正系数说明:
6、装修标准:交楼的方式及装修的程度。

价格修正

除我项目和金茂大厦为精装交楼外(精装标准500元/平),其余 均为简装交房。

项目指标 运河城 金茂大厦

装修标准 100

-1

百丰 置城国际 嘉苑小区

-5

-5

-1

个别因素修正系数说明:
7、发展商品牌知名度:指发展商在市场中的影响力。
除金茂大厦发展商(山东兴唐房地产开发有限公司:开发过兴唐经典、国 粹城等项目)在市场中较为知名外,其余均欠缺知名度。

价格修正

项目指标 运河城 金茂大厦

开发商品牌 100

0

百丰 -3

置城国际 嘉苑小区

-3

-2

个别因素修正

价格修正

项目指标 社区规模 户型 产品设计 智能化 物业管理 装修标准 开发商品牌 综合

运河城 100 100 100 100 100 100 100 100

金茂大厦 -1 -2 -1 -1 -2 -1 0 92

百丰 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -3 76

置城国际 -2 -4 -3 -4 -4 -5 -3 75

嘉苑小区 -1 -2 -2 -1 -2 -1 -2 89

项目指标

运河城 金茂大厦 百丰 置城国际 嘉苑小区

价格修正

售价(元/㎡)

X

情况修正

100

日期修正

100

区域修正

100

个别修正

100

6900 100 100 90 92

3700 100 100 78 76

3650 100 100 78 75

6300 100 100 90 89

修正价(元/㎡) Y

8333 6242 6239

7865

权重

1

0.40

0.18

0.17

0.25

价格修正

经修正后价格为:
8333×0.40+6242×0.18+6239×0.17+7865×0.25 = 7482元/平米
此价格为销售价格面价,其中以包含部分优惠对开发商收益造 成的影响,根据市场优惠额度分析,并结合项目自身认购方式,预计 平均优惠额度在2%左右,因此,项目写字楼实收均价约为:
7482×(1-2%)=7332元/平方米
通过市场比较法,写字楼实收均价为: 7200-7500元/㎡

市场比较法的运用,应与开发成本协调运用, 以市场比较法得出的结论为参考,在保证开发商合 理利润率的前提下,进行项目定价体系的制定。

定价体系:一户一价
参考因素:位置、朝向、景观、户型、 采光(东户、西户)等

我们要如何推广?

总体策略
一个核心、三大战略、五大价值 一个核心:以”第一地标”城市发展领航者的形象为核心
两个阶段:推出前阶段、推出后阶段 三大战略:城市战略、项目战略、产品战略 五大价值:规模、区位、文化、环境、产品

1.推广主题核心
“济宁第一”的地标级城市核

2.两个推广步骤
第一步:推出前
70%形象展示推出+30%产品; 推广思路——
利用区域、产品形象包装+产品性能诉求, 吸引部分潜在客源和目标客源购买, 树立区域及项目良好市场形象。

第二步:推出后
拓宽形象影响面30%+产品推广70%; 推广思路——
利用区域、项目形象扩宽影响面, 主推产品品质、功能诉求,逐步提高价格, 以吸引中高端/高端客户, 提高项目影响力。

3.三大战略部署
沿城市、项目、产品三大战略炒做,互相彰显,互相渗透
城市线----城市发展----借势 项目线---项目意义---造市 产品线---功能展示---做事
1.通过三大战略实施,彰显项目高价值,树立项目形象,提高项目知名度\美 誉度,形成对市场,购买的拉动,达到销售的目的。
2.借势→造市→做事,推广三部曲,逐步深入推广,以买家的实际利益为导 向,将传播与促销紧密结合,并强化传播的促销功能。

三大战略部署的“推广主线”

预见未来 读“城”

把握现在 启“城”

坐享其成 坐享其“城”

区域炒作

项目炒作

产品炒作

成熟商圈新的发展 前景与区域价值
的炒作

“开启城市新纪 元、代表城市品 位的第一地标建 筑”形象树立

高档写字楼----豪 华配套------商场

4、构建市场五大价值体系

环境

产品

文化

区位

规模

建立五大价值高点

规模的高点如何建立
{20万平米城市综合体}
1、济宁如此规模的此类物业仅此一家 2、用“第一”抢占最多的目光更炫的焦点,全面震撼市场及我们 的目标消费群。 3、规模性项目有其自身无可替代的优势,社区园林环境、会所、 商业配套、交通等资源进行有效整合,形成自身力量。

区位的高点如何建立
{CLD、CBD双核心,地标性建筑}
1、强势树立“第一”的市场地位,也就是区域领袖; 2、从规模、品质、环境、战略组合等诸多方面诠释“第一”的定位; 3、进行“第一”的品牌延伸,城市的形象地标 4、诉求点:地标性建筑横空面世
CBD·央区专属领地 效率为先,中心为上 都市中央 商务地标

文化的高点如何建立
{与文化和艺术为邻}
1、这里有古老的运河,是千年文化的积淀 2、周边设施发达,是城市发展的精华 3、中国苏州园林与古老的文化相互辉映,相得益彰 4、诉求点:空中花园,就在你的办公室旁!!
——21世纪的写字楼也要看环境!! 空中花园,你的执政中心!!
——CEO执政的首席城!!

环境的高点如何建立
{享受都市繁华}
1、交通便利,动力十足 2、与贵合、银座、秀水城交相辉映
3、诉求点:世界触手可及,办公如此轻松!

产品的高点如何建立
{5A标准,顶级写字楼}
5A智能化 “5A”是指OA(办公智能化)、BA(楼宇自动化)、CA(通讯传输智能 化)、FA(消防智能化)、SA(安保智能化)。所以,5A只是代表写字楼智能化水平,如果用 5A来代表写字楼的品质,就显得有些牵强附会了。
甲级写字楼 甲级写字楼是目前行业内自发形成的一种通行叫法,并没有固定标准,因为谁也不 愿意被叫成乙级写字楼。这样,恨不得任何一个有玻璃幕墙、带电梯、“长”得高一些的写字楼都自 称为甲级写字楼。
顶级写字楼 关于顶级写字楼的说法更是良莠不齐,综合百家之说,认为大体有以下六项指标:5 个指标依关键词,即:重要商务区、有品位的建筑、超一流的硬件设施与服务、出众的客户、纯商务。
诉求点:济宁央区顶级写字楼

产品的高点如何建立
{loft总部基地}
20世纪40年代的时候,LOFT这种居住生活方式首次在美国纽约的苏荷区出现。后来逐 渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式,并且在全球广为流传。 LOFT的定义要素 主要包括:高大而开敞的空间,上下双层的复式结构,类似戏剧舞台效果的楼梯和横 梁;流动性,户型内无障碍;透明性,减少私密程度;开放性,户型间全方位组合;
艺术性,通常是业主自行决定所有风格和格局。如今,LOFT总是与艺术、前卫、 先锋等词相提并论。
诉求点:当loft与苏州园林相遇……
城市引擎,总部基地——时尚loft办公区

5.启动项目引爆的三大要素
1.市场炒做 2.活动营销 3.媒体整合
市场炒作掀起市场热点,活动营销深化买点宣传,媒体整合使宣传 效果达到最大化,三者相辅相承,共同推进

6.媒体运作
? 平面报纸\电视\VCD为主、高档杂志、专刊等媒体相辅; ? 重视路牌\立柱等户外广告; ? 影响力媒体如齐鲁晚报等的运用; ? 以活动为中心,整合媒体资源; ? 软硬广告、新闻炒作相结合;

其它媒体及宣传道具运用
各种宣传渠道及道具综合应用
●售楼处大海报、楼书 ●广告小礼品(扑克、雨伞、清凉扇、福贴、
对联、 汽车挂历、台历等) ●经济低成本而收效大的短信频道; ●房地产联合网广告,扩大业内影响力

7.活动配合
?封顶典礼暨建筑与城市发展(写字楼经济)论坛 ?知名企业签约仪式 ?房展等系列展览活动

我们要如何营销?

1.营销方式

量子营销
B

品牌营销 A

核心营销策略

C 服务营销

价格营销

E

F
精装修营销

D 借势营销

总体销售策略
商业先行 租售并举 整体优先 重在经营

品牌营销
利用开发商、物业、星级酒店等品牌组合,提升整个项目品牌附加 值;
在写字楼和酒店“双位一体”的联体建筑上,加强品牌互动; 华瑞园集团作为济宁市城区著名的商业地产运营商,以其品牌效应
带动本项目。

量子营销
以租代售
将整个办公楼的部分面积出租给国内知名企业,其余办公 面积用于销售;
在项目前期即签定租赁协议,用入驻企业的品牌度提升项 目高端形象,带动后期销售。

服务营销
享受星级酒店提供的服务; 体验式营销(设施提前展示、样板层、现场服
务); 强化软性配套,实现与酒店设施互动; …………

服务营销
超级商务中心
提供: 礼仪服务:宴会策划、庆典活动、商务接待…… 秘书服务; 票务; 租车; 标书装帧。

借势营销
利用关联性的重大事件借势,如:房展会等; 利用重大客户成交借势宣传; 利用同区域其他写字楼项目对共性卖点的宣传为我所用; 坚持形象差异化的宣传。

价格营销
价格高开高走,创造市场价值新高,提升项目品牌形象; 根据位置、朝向、景观均衡定价,同时预留折扣空间 ;设定价
格预警机制,保证均价实现 。
销售率未达到20%,按照7000元均价执行,总体均价7000 元/平米 销售率在20%——40%之间,均价7200元,总体均价7100元/平米 销售率在40%——50%之间,均价7350元,总体均价7150元/平米 销售率在50%——60%之间,均价7550元,总体均价 7216元/平米 销售率在60%——80%之间,均价7700元,总体均价7337元/平米 销售率在80%——100%之间,均价8000元,总体均价7470元/平米

精装修营销
引入“精装修”
◎以特色的精装修营销模式,在市场上打开知名度,树立声誉 并体现项目的格调、档次,匹配项目高起点的开发定位 ;
◎解决置业者的装修烦恼、后顾之忧,体现人性化销售; ◎可根据客户需求,推出菜单式装修方案,为客户量身订做; ◎众多楼盘实践证明,精装修是高端市场更为青睐的售卖方式。

2.入市时机
(1)入市时机规划原则
?在建设进度能展示一定形象的时候入市 ?根据经济形势在销售旺季入市; ?利用各种展销会,在人气兴旺的时候进入市场; ? 在本楼盘整体规划有竞争优势时入市。

2.入市时机
(2)入市时机建议
2009年上半年
根据超高层建筑的特点及未来的市场状况判断、目前项目的操作进度,项目销 售准备及法律条件等,项目正式销售的时机选择在2009年上半年(三月)较为适宜,
届时,各项销售准备工作也已完成,且属于传统的销售旺季.

3.销售周期划分
公开期 预热期

扫尾期

准备期
1.宣传资料的准备:
?项目Logo、VI系统的制作 ?项目效果图的制作 ?项目模型的设计制作 ?海报、楼书、单张、户型图的设计制作 ?电子楼书(VCD)的设计制作

准备期

2.销售资料完善
价格表的制定 平面图的确定 推售单位的确定 付款方式的确定
3.销售文件完善
制定项目销售出租流程 销售订购书及合同的确定 客户须知等相关文件的确定

4.售楼人员培训
销售人员到位 项目销售答客问的准备 售楼人员培训实施

预热期 1.工地现场包装:

营销中心
?营销中心展板的设计制作 ?营销中心销售气氛的布置
内部装修、装饰的完成 ?样板间装饰、装修完成 ?营销中心外立面的装修

工地围墙及周边道路
工地围墙的设计、制作及实施 户外形象牌及灯旗的制作

2.预热推广的实施
阶段广告推广方案的确定 报版硬广的设计 版期版面的确定 媒体广告的发布

预热期

3.接受客户咨询
4.接受意向客户的销售预定 并对客户进行分析和统计

5.下步推广策略及销售策略 的调整和确定
? 价格政策的调整和最终 确定
?推售单位的确定 ?开盘活动方案的确定 ?媒体广告的制作与发布

开盘热销期
1.举行盛大的开盘活动 2.对原预定客户签订正式销售合同 3.接受新客户的销售咨询和销售预定 4.对客户进行分析和统计 5.下步推广策略及销售策略的调整 6.安排媒体进行广告发布

强销期
1.调整价格体系与销控方案 2.尽快完成前期认购的合同签约及时回笼当期销售资金 3.强销期工作计划、广告设计、其他活动方案执行 4.下一阶段销售物料准备

持续销售期

1、完成本阶段的营销推广任务
?利用商业广场利用不同的节点定期 举行促销活动 ?完成本阶段的报广、DM等媒体的推 广任务

2、主动出击寻找目 标客户群体 3、实现项目的品牌 价值提升

尾盘销售期
1、完成本阶段的推广任务 2、利用简单推广和自身品牌完成最后的销售工作 3、完成所有销售资料的整理归档

09年3月

09年5月

09年8月

10年3月

品牌线 高端线

形象认知

形象树立

品牌创建

品牌建立

生命线
品牌升华

? 楼体包装 ;
? 软文炒做;
?星级酒店入主 CBD动态追踪 报导;
?鲁西南客户资 源营销。

?开展济宁市商 业发展论坛
?签约国内大型 企业
?抢占高端市场。

?在“星级酒店 商务配套”和 “首席商务中 心”形象上进 行品牌创建;
?体验营销
?借势营销

?服务营销; ?主动出击; ?星级服务营销 ?《2009年山东
商业地产论坛》

?项目品牌;
? 企业品牌;
? 运河城项目战略 链形成.

运河城写字楼出租方案

项目目前需要深入分析的问题?
1、写字楼市场对于本项目有何影响? 项目目前解决的问题?
1、我们的客户在哪里?如何将他们找出来? 2、现阶段租多少钱最合适? 3、项目产品如何进行出租以达到最终利润的最大化?

项目目前需要深入分析的问题?
写字楼市场对于本项目有何影响?

济宁市写字楼市场总体可以分为两个档次,普通商务楼和高档次 写字楼。
普通商务楼在济宁分布比较广泛,其层数大多在5-8层左右,规模 较小,其租金水平大约0.6-0.8元。在本次的调查中选取了恒德丰商 务楼、华融商务楼、古槐商务楼做简要介绍。

1、恒德丰商务楼 位于共青团路和海关路交 界处,共5层,没有电梯, 租户主要为中介服务、美 容、减肥等机构,租金在 0.8元左右。


2、 华融商务楼 位于太白路和古槐路交 界处,附属医院对过, 共五层,2-5层为办公用 房,没有电梯,租金在 0.7元左右。

3、古槐商务楼 位于红星路和古槐路交界 处共十层,2-10层为办公 用房,有两部电梯,租金 在0.8元左右。

高档次写字楼在济宁较少,前期主要为政府和国有单位的办公大楼, 真正面向普通企业的高层写字楼还是04年以后出现的。
现阶段高档次写字楼对外出租的案例主要有,兴唐金茂大厦、百丰财 富大厦、置城国际、人民财产保险大厦、新闻大厦。

兴唐·金茂大厦是济宁唯一的5A智能 化甲级写字楼,地处济宁洸河路和建设路交 汇处黄金地段,建筑面积4.2万㎡,共29层, 地下第三层为人防工程,地下第二层为121 个车位的机械立体停车库。地下一层为职工 餐厅和商品屋。一至六层以金融办公为主。 7-23层:每层13户,每户配独立卫生间, 每层设公共卫生间,大厦建筑结构属框剪结 构。24层为建筑面积640㎡的多功能厅,25、 26层为大中小型会议厅及商务配套设施。
现阶段金茂大厦对外销售报价在6900 左右,租金价格在1.2-1.5元。

百丰财富大厦由济宁百丰置业有限公司开发 建设,位于济宁市东北城区域,北靠金宇路 (原327国道),东临城琵琶山路。 项目规划 总建筑面积2.3万㎡,其中地下1层,地上19层。 一、二层为商业展示大厅及配套商务服务中心, 三层以上为高档纯写字间,绿化率9.2%。拥有 地上停车广场和地下停车场。项目大堂首层空 间4.5米,标准层3米挑高设计。电梯大堂和走 廊铺高档地砖,外墙采用高级饰面材料。
现阶段百丰财富大厦对外销售价格在3700 左右,出租价格在0.9元左右。

置城国际中心由济宁市置城公 司开发建设,位于济宁市东北部, 金宇路东段,总建筑面积5万㎡, 共建有A、B、C三栋楼,A、C两 栋为写字楼,B栋为公寓
现阶段置城国际对外销售价格 为3650元,租金价格在0.8元左右。

人民财产保险大厦位于琵琶 上路和洸河路交汇处,其中4、5 层整层对外出租,价格在0.9-1.0 元左右。

总结:
项目名称 恒德丰商务楼 华融商务楼 古槐商务楼
广巨大厦

位置 共青团路和海关路交界处
太白路和古槐路交界处 红星路和古槐路交界处
运河路

租金水平 0.8元/平米·天 0.7元/平米·天 0.8元/平米·天 0.9元/平米·天

项目名称

位置

兴唐金茂大厦 百丰财富大厦
置城国际 人民财产保险大厦
新闻大厦

洸河路和建设路交汇处 太白路和古槐路交界处 金宇路和火炬路交界处 琵琶山路路和洸河路交界处 火炬路和洸河路交界处

租金水平
1.2-1.4元/平米·天 0.9元/平米·天 0.8元/平米·天
0.9-1.0元/平米·天 1.0元/平米·天

可以看出对于我们来说市场对于本案既有积极的影响,又 有潜在的威胁
积极的影响主要有: 1、济宁市的写字楼市场处于刚刚起步阶段,需求市场刚性比较大,本 案现阶段推出产品,市场存在比较大的机会。 2、核心商业区内没有高档次写字楼,本案周边竞争比较薄弱。 3、市区写字楼多为纯办公型,像本案这种复合性商业地产还尚属首例, 所以容易形成产品的差异化。

存在的威胁主要有
1、济宁市写字楼租金水平较低,普通商务楼在0.6-0.8元,高档次写字 楼租金在1.0-1.5元,这对本案的定价有一点限制。
2、市场容量有限,能否消化掉本案4.2万平高档次写字楼。
针对于以上的消极影响我们应采取的对策:
1)采取差异化的营销战略,弥补价格相对较高的短板,避免恶性价格 竞争。
2)产品定位广泛,最大程度扩大目标客户范围。

项目目前解决的问题 1、我们的客户在哪里?如何将他们找出来? 2、现阶段租多少钱最合适? 3、项目产品如何进行出租已以达到最终利润最大化?

项目目前解决的问题一?
我们的客户在哪里?如何将他们找出来?

为了找到我们的客户,我们对我们的潜在的客户根据进行有效的 细分,并且深入分析其购房特点,然后根据其特点采取相应的销售 方式找出他们。
最为简单和有效的划分方式是目标客户的经济实力。根据目标客 户经济实力的不同可以将客户划分为三个层次:
1、大型国有、私有企业、大型投资者等; 2、大型贸易公司、工程及相关服务公司、IT等; 3、广告创意公司、小型贸易公司、小型投资者等。

第一层次
目标客户:山推、鲁抗、太阳纸业、菱花、如意集团、樱花集团、济宁矿 业、迪尔、山东宁建、兖矿等大中型企业 购买特点:公司财力丰厚,偏向于整层购买或租赁,通常购买或租赁较高 楼层,对于景观和品质要求较高,具有较强的价格谈判能力。 购买用途:一般作为企业的研发、销售、客服等职能部门。 营销方式:对于该类客户,我们主要采取主动行销的模式,上门沟通、洽 谈,增加合作。

第二层次
目标客户:大型贸易公司、工程及相关服务公司、IT等中小型企业 购买特点:公司发展扩张速度较快,现金较为紧张,为了提升公司形象, 给予公司更大的发展空间,他们将公司搬到成熟的商务区。该类客户偏向 于租赁,面积在200平左右,对于写字楼形象和品质要求较高。 购买用途:主要用于企业办公。 营销方式:对于该类客户,我们主要采取坐销和行销结合的模式,一方面 在售楼处接待,增强谈判能力,另一方面上门沟通、洽谈。

第三层次
目标客户:广告公司、中介公司、美容机构、小型企业、中小投资者等 购买特点:资金实力有限,为了拉近和目标客户的距离,所以将办公地点 设在繁华的商业中心。该类消费者对于价格较为敏感,偏向于较低层、面 积在50-100平。 购买用途:主要用于商业办公。 营销方式:对于该类客户,我们主要采取坐销模式,该类客户分布较为广 泛,容易受到外界的影响。

有了以上的客户细分,我们可以针对不同层次客户的特点来选 择不同的营销方式和销售方法,从而能将客户找出来!
1)营销方式
针对第一和第二层次客户他们资金实力较强,购买写字楼主要是为了 提升公司的形象的特点,我们一般采取活动策划、论坛策划等各种各样 “借势”营销方式,吸引目标客户的眼球。
同时通过对城市核心地带、星级酒店配套的形象包装,满足第一二层 次客户对于品牌写字楼的需求,促使其最大限度的来本案置业。
针对于第三层次客户他们资金实力小,购买写字楼主要是想融入商业 的核心、为了以后的升值的特点,我们一般通过升值潜力告知、繁华商 业预期等广告的方式找出他们。

2)销售方法 针对第一层次客户数量比较少、分布比较集中的特点,我们主要采取
主动行销的模式,上门沟通、洽谈,增加合作。 第二层次客户数量比较多、但是相对较为集中,我们主要采取坐销和
行销结合的模式,一方面在售楼处接待,增强谈判能力,另一方面上门 沟通、洽谈。
第三层次客户数量多、分布广泛,我们只能采取坐销的方式。

项目目前解决的问题二
租多少钱最合适?

在上部分提案中,我们运用市场比较的方法得出本案的市场 比准价格,在7000-7500之间,这个价格是面向市场的,具有相 对的实际意义。
本次方案运用收益法对项目的租金水平进行评估。收益法是 预测估价对象的未来正常收益,选择适当的报酬率或资本化率、 收益乘数将其折现到估价时点后累加,以此估算估价对象的客观 合理价格或价值的方法。 一般来说,选择的资本化率为8%。

根据年金现值公式: P=A/i[1-1/(1+i)^n](P:净现值 A:年金 i:折现 率 n:折现年数)其中i=8%,n=40。可以得出:(假设面积100平)

租金水平 1.3元/平米·天 1.4元/平米·天 1.5元/平米·天 1.6元/平米·天 1.7元/平米·天 1.8元/平米·天

年金 46800元 50400元 54000元 57600元 61200元 64800元

净现值 613207元 660377元 707547元 754716元 801887元 849056元

楼面价 6132元/平米 6604元/平米 7075元/平米 7547元/平米 8019元/平米 8491元/平米

考虑到出租期间的部分管理费用,可以看出平均租金水平定在1.6元 最为符合销售市场和租赁市场的真实情况。以下为济宁市高档次写 字楼价格对比表:

项目名称
本案 兴唐金茂大厦 百丰财富大厦
置城国际 人民财产保险大厦
新闻大厦

位置
共青团路和太白路交汇处 洸河路和建设路交汇处 太白路和古槐路交界处 金宇路和火炬路交界处 琵琶山路和洸河路交界处 火炬路和洸河路交界处

租金水平
1.6元/平米·天 1.4元/平米·天 0.9元/平米·天 0.8元/平米·天 1.0元/平米·天 1.0元/平米·天

项目目前解决的问题三
如何出租可以达到最终利润的最大化?

1、租售房源划分
由于随着物业成熟度的提高,物业租金会有一定的上涨,长远 看来,地段较好的物业易租不易售,所以本司认为在市场可以接受 的情况下将B座、D座对外出租,获得长期收益,A座出售以快速回 笼部分资金。
出租房源划分
8~14层为中小客户出租,15~24为大客户出租(租赁能力在 半层以上的为大客户)。原则上,整体出租的房源不再分割,但 分割出租的房源可整体出租。

24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8

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2、租售价格划分
我司认为,为了达到利润的最大化,项目出租均价在1.6元/ 元·平米的基础上根据朝向、景观、楼层等因素在对每层的价格进 行细分,确定项目的最低价(起价),为了能吸引市场眼球,起价 易低不易高。

24

23

1.8元/天·平米



22



21



20



19

1.7元/天·平米



18

17

16

1.6元/天·平米

15



14

小 客

13

1.5元/天·平米

12



11



1.4元/天·平米
10



9

8

1.3元/天·平米

3、出租方式
合同每年一签

广告
Logo及广告风格展示

橙色,给人非常活泼的感觉,让人眼前一亮;图 形将运河城中运的首字母巧妙变形,形成充满艺 术感的几何形状,美观大气。

Logo释义 Logo 整体大气厚重,符合本项目商业大盘的定位;构 图采用圆与方的结合,既不会产生纯方的古板,又不会 有纯圆的欠缺沉稳,两者达到完美的结合;内部的线条 运用充满商业的严谨,在线条交叉处衍生出一座建筑, 体现项目的独一无二;色彩运用上,采用沉稳的海军灰 与深红色,整体美观协调。

部分报广展示

地段篇
商务地标,成就瞩目价值
孔孟之乡、运河之都的桂冠让济宁这座城市韵味无穷, 最为繁华的市中心则成 为宝中宝,就像皇冠上闪亮的金钻,它的光芒足以映射四方。
运河城雄踞市中心商业黄金地段,于太白中路和共青团路 交叉口处,与文化广场和中央公园隔路相望,地处济宁市中心, 太白楼、古运河、文化广场、人民公园等环绕周边,济宁人文 荟萃之地;秀水城、贵和、华联、瑞尔福云集的商业黄金地带, 济宁位置最佳、交通最便利、环境最好、市政配套设施最完善 的商业超值旺地。

地段篇
颠峰领地,王者归来
正中心 城市颠峰领地 ——坐拥城市繁华,引擎商务发展
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现房篇

精诚携手,壮志堪酬!
汇报结束,谢谢聆听




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